Як витиснути максимум із Performance Max без великого бюджету
Performance Max часто сприймають як автоматизовану рекламну кампанію, у яку достатньо додати товари, креативи та бюджет, а все інше зробить штучний інтелект Google. На практиці такий підхід може призвести до протилежного результату: алгоритм витрачатиме бюджет там, де йому простіше отримати конверсію, але не обов’язково там, де бізнес отримує найбільший прибуток.
Performance Max не знає вашої реальної маржі, витрат на закупівлю товару, податків чи вартості утримання складу. Для алгоритму ключове завдання — отримувати конверсії та виконувати поставлені цілі.
Саме тому автоматизація не скасовує необхідності стратегічного управління кампаніями.
У цьому матеріалі розберемо, як наша команда підходить до запуску та оптимізації Performance Max: яку стратегію ставок використовувати на старті, скільки даних потрібно алгоритму, як працювати з бюджетом і креативами та як розподілити асортимент на три групи, щоб прибуткові й тестові товари не конкурували за один бюджет.
Окремо покажемо, як за допомогою Google Ads, Google Sheets і Merchant Center створити структуру кампаній для топових, збиткових і товарів без кліків.
Ключовий принцип: Performance Max – це не кампанія за принципом «налаштували й забули». Автоматизація працює ефективніше, коли бізнес контролює, які товари отримують бюджет, як витрачаються кошти та які результати дають окремі сегменти.
З якої стратегії ставок починати Performance Max
Одна з перших помилок під час запуску нової Performance Max – одразу встановлювати високий цільовий ROAS.
Бізнес хоче контролювати рентабельність із першого дня, тому встановлює жорстку ціль. Але для нової кампанії це може обмежити можливості алгоритму ще до того, як він збере достатньо інформації.
У нашій практиці ми рекомендуємо починати зі стратегії «Максимальна цінність конверсій» без обмеження за цільовим ROAS хоча б протягом перших двох тижнів.
Логіка проста: алгоритму потрібен простір для тестування.
Він має перевірити різні сегменти аудиторії та зрозуміти, в яких аукціонах є потенціал для отримання конверсій. Якщо одразу встановити жорстку рамку, наприклад цільовий ROAS 4000%, система може не брати участі в аукціонах, у результаті яких вона не впевнена.
Менше участі в аукціонах означає менше даних. А без достатньої кількості даних Performance Max складніше навчатися.
За підходом, який ми використовуємо, переходити до цільового ROAS варто після того, як одна кампанія збере хоча б 30–50 конверсій на місяць. При цьому цільовий ROAS доцільно встановлювати трохи нижче за фактичний.
Чому Performance Max потребує часу на навчання
Performance Max об’єднує різні рекламні майданчики Google. Система може використовувати пошук, YouTube, контекстно-медійну мережу, Gmail, Discover та товарні розміщення.
Для рекламодавця це означає великий потенціал охоплення, але водночас менше прямого контролю над тим, куди саме система спрямовує бюджет.
Саме тому Performance Max часто сприймається як «чорна скринька»: рекламодавець передає Google товари, креативи та бюджет, після чого алгоритм самостійно визначає, де шукати конверсії.
За підходом, описаним у нашій практиці, фаза навчання може тривати 4–6 тижнів У цей період особливо небажано постійно змінювати налаштування.
Якщо через три дні після запуску кампанії змінювати стратегію через відсутність продажів, система не отримує достатньо часу для навчання. Вона знову й знову намагатиметься знайти потрібну аудиторію, витрачаючи на це рекламний бюджет.
Performance Max потрібно оцінювати на дистанції, а не за результатами кількох днів.
Нові клієнти замість красивого ROAS
Ще одна важлива проблема – оптимізація Performance Max на наявних клієнтів.
Для алгоритму користувач, який уже знає бренд і раніше купував у магазині, є простішою конверсією. Тому без додаткового контролю Performance Max може активно повертатися до такої аудиторії.
У кабінеті це може виглядати добре: кампанія демонструє високий ROAS і приносить замовлення. Але для бізнесу важливо розуміти, чи створює така реклама реальний приріст клієнтської бази.
Якщо основна мета – зростання, ми рекомендуємо орієнтувати Performance Max на залучення нових клієнтів.
Загальний ROAS у рекламному кабінеті при цьому може знизитися. Проте бізнес починає залучати людей, які раніше про нього не знали.
Це вже не оптимізація заради красивої цифри в Google Ads, а стратегічне управління рекламою.
Канібалізація бренду: чому високий ROAS може вводити в оману
Одна з проблем, яку ми бачимо під час аудитів Performance Max, – канібалізація брендового трафіку.
Уявімо, що кампанія показує ROAS 1500–2000%. На перший погляд, результат чудовий.
Але після аналізу пошукових запитів може виявитися, що, наприклад, 80% замовлень надходять від користувачів, які вводили в Google назву самого магазину.
Тобто це люди, які вже знали бренд і цілеспрямовано його шукали.
У такій ситуації високий ROAS Performance Max ще не означає відповідне зростання бізнесу.
У нашій практиці ми наполягаємо на виключенні брендових запитів у точній відповідності з Performance Max. Завдання такої кампанії – допомагати залучати нових клієнтів, а не лише перехоплювати користувачів, які вже шукають бренд.
Важливо: оцінювати Performance Max потрібно не тільки за загальним ROAS. Необхідно розуміти, звідки насправді приходять конверсії.
Який бюджет потрібен для Performance Max
Бюджет безпосередньо впливає на те, скільки можливостей для тестування отримує алгоритм.
Розглянемо приклад : Якщо середня ціна залучення клієнта становить 250 грн, а денний бюджет кампанії – лише 100 грн, алгоритму складно провести достатню кількість тестів для пошуку ефективних сегментів.
За підходом нашої команди, стартовий денний бюджет має щонайменше вдвічі перевищувати ціну залучення клієнта.
У цьому прикладі йдеться щонайменше про: 250 грн × 2 = 500 грн на день.
Саме тому для кампанії з такою вартістю залучення ми орієнтуємося щонайменше на 500 грн на день на одну Performance Max.
Якщо такого бюджету немає, у межах описаної стратегії ми рекомендуємо розглянути стандартну Shopping-кампанію замість Performance Max.
Обмежений бюджет звужує можливості алгоритму. У результаті він може тяжіти до найдешевших джерел трафіку – зокрема неякісних розміщень у мобільних іграх або брендового трафіку.
Скільки заголовків потрібно додавати в Performance Max
Google дозволяє додавати до Performance Max велику кількість рекламних об’єктів, зокрема до 15 заголовків.
Поширений підхід -заповнювати всі доступні поля, щоб отримати якомога кращу оцінку набору об’єктів.
Ми часто використовуємо інший підхід і зупиняємося на 3–4 сильних заголовках.
Причина – обсяг тестування.
Кожен додатковий варіант створює нові комбінації, які алгоритм має перевірити. Якщо додати 15 заголовків, для визначення ефективних комбінацій системі потрібні тисячі показів.
За обмеженого бюджету це означає, що частина коштів витрачається саме на тривале тестування.
Тому замість максимальної кількості варіантів ми віддаємо перевагу меншій кількості сильних і релевантних заголовків.
Як правильно структурувати групи об’єктів
Групи об’єктів потрібно формувати тематично.
Не варто об’єднувати, наприклад, куртки та взуття в одну групу. Для кожної категорії краще створити окрему групу й додати до неї релевантні заголовки та відео.
Це допомагає уникнути ситуації, коли оголошення на YouTube або в контекстно-медійній мережі виглядають як випадкова комбінація текстів і товарів.
Що робити з відео
Окремо ми рекомендуємо контролювати відеокреативи.
Автоматично створене Google відео може складатися із завантажених зображень і музики. На нашу оцінку, такий результат не завжди відповідає потрібній якості бренду.
Тому за наявності можливості краще завантажувати власні якісні відео.
Якщо відповідних креативів немає, у межах описаного підходу можна залишити тільки товарний фід без додаткових об’єктів – так звану «голу» Performance Max, яка працюватиме ближче до Shopping-формату.
Сигнали аудиторії: підказка, а не жорсткий таргетинг
Сигнали аудиторії в Performance Max не потрібно сприймати як класичне налаштування таргетингу.
Це передусім підказка алгоритму, з якої аудиторії можна почати пошук потенційних клієнтів.
За нашим підходом, одним із найцінніших сигналів є власна база покупців.
Можна завантажити email-адреси користувачів, які вже здійснювали покупки. Замість спроб вручну вгадати інтереси потенційних клієнтів ви даєте Google приклад реальних покупців, на основі якого система може шукати схожих користувачів.
Стратегія трьох рівнів товарів у Performance Max
Для інтернет-магазинів, особливо проєктів із великим оборотом і широким асортиментом, ми використовуємо метод розподілу товарів на три рівні.
Його завдання – не дозволяти всьому асортименту конкурувати за один бюджет.
Спочатку потрібно отримати звіт за останні 90 днів.
Оцінювати результати за один день не варто: нам потрібно побачити поведінку товару на достатній дистанції.
Для сегментації нас цікавлять два основні показники:
- витрати на товар;
- ROAS товару.
Після цього асортимент можна розподілити на три групи.
Рівень 1. Топ-товари
До першої групи потрапляють товари, які активно витрачають бюджет і мають ROAS вище встановленого бізнесом порогу.
Наприклад, це можуть бути товари з ROAS понад 300%.
Це основні «локомотиви» продажів.
Ми виносимо такі товари в окрему Performance Max, виділяємо їм найбільший бюджет і встановлюємо цільовий ROAS трохи нижче фактичного.
Наприклад:
- Фактичний ROAS – 400%.
- Цільовий ROAS – 350%.
Така різниця дає алгоритму більше простору для закупівлі трафіку та масштабування продажів.
Рівень 2. Збиткові товари
Друга група – товари, які активно витрачають бюджет і отримують кліки, але при цьому приносять нульовий або мінімальний прибуток.
Проблема таких позицій у тому, що вони можуть забирати бюджет у прибуткових товарів.
Тому ми виносимо їх в окрему кампанію та виділяємо мінімальний бюджет.
Далі система отримує можливість окремо працювати з цими позиціями: або навчитися продавати їх ефективніше, або скоротити їх покази.
Головне – вони більше не конкурують за той самий бюджет із товарами-лідерами.
Чому товар може багато витрачати, але не продаватися
Один зі сценаріїв – високий CTR за неконкурентної ціни.
Користувачі бачать товар, переходять на сайт, але не купують. Алгоритм при цьому продовжує отримувати сигнал у вигляді кліків.
Тому такі позиції потрібно своєчасно виявляти й відокремлювати від прибуткової групи.
Рівень 3. Товари без кліків
Третя категорія – товари, які практично не отримують показів і кліків.
За спостереженнями, до цієї категорії може належати 50–60% асортименту магазину.
Такі товари просто залишаються у фіді й не отримують достатнього трафіку, хоча серед них можуть бути потенційно прибуткові позиції.
Для них створюється окрема кампанія.
У межах описаної стратегії для такої кампанії використовується «Максимальна кількість конверсій» без обмеження за CPA.
Мета – дати товарам можливість отримати покази й перевірити їхній потенціал.
Головний принцип трирівневої структури: топові товари, збиткові позиції та товари без кліків не повинні безконтрольно конкурувати за один рекламний бюджет.
Як розподілити товари між кампаніями через Merchant Center
Розглянемо практичну реалізацію цієї структури.
Крок 1. Відкрийте звіт за товарами
У Google Ads перейдіть до розділу з товарами та виберіть необхідний період.
Для описаної методики ми аналізуємо 90 днів.
Крок 2. Відфільтруйте топові товари
Використовуються такі фільтри: витрати 0;
ROAS 3.
Отриманий список потрібно експортувати в Google Sheets. Це буде група топових товарів.
Після цього за відповідними критеріями формуються інші сегменти.
Крок 3. Додайте користувацькі мітки
Кожному товару в таблиці потрібно присвоїти custom label – користувацьку мітку.
Наприклад, у колонці custom_label_0 можна позначити:
- top_sales – топові товари;
- draining – збиткові;
- no_clicks – товари без кліків.
Назви самих міток можуть бути зручними для вашої структури. Головне – щоб за ними можна було однозначно розділити асортимент.
Крок 4. Передайте мітки в Merchant Center
Дані потрібно завантажити назад у Merchant Center.
Є два варіанти:
- додатковий фід;
- правила перетворення безпосередньо в Merchant Center.
Крок 5. Створіть окремі Performance Max
Після появи користувацьких міток у товарних даних можна повернутися до Google Ads.
Під час створення Performance Max виберіть товари за відповідною custom label.
Таким чином створюються окремі кампанії для різних сегментів: топових товарів, збиткових позицій і товарів без кліків.
Саме на цьому етапі рекламодавець отримує значно більше контролю над розподілом бюджету.
Ви можете самостійно визначити, скільки коштів отримають перевірені топові товари, а скільки буде виділено на тестування асортименту без кліків.
Контролюйте, куди Performance Max витрачає бюджет
Створити правильну структуру кампаній недостатньо.
Потрібно регулярно аналізувати, куди всередині Performance Max спрямовуються кошти: на Shopping, пошук, банерні розміщення чи YouTube.
Розглянемо сценарій ..
Кампанія працює в мінус. Після аналізу з’ясовується, що 80% бюджету Google витратив на медійну мережу, яка не принесла конверсій.
У такій ситуації в межах описаного підходу можна прибрати з групи об’єктів зображення та відео й залишити товарний фід. Таким чином структура кампанії зміщується в бік товарних розміщень, які в конкретному випадку приносять результат.
Це і є різниця між стратегічним управлінням Performance Max і пасивним спостереженням за загальним графіком.
Додатково аналіз кампанії дозволяє побачити, які аудиторії працюють краще, та використовувати отримані дані в інших рекламних кампаніях.
Реструктурувати стару кампанію чи створювати нову
Після сегментації товарів виникає практичне питання: змінювати наявну Performance Max чи запускати нові кампанії?
У кожного варіанта є свої особливості.
Варіант 1. Реструктуризація наявної кампанії
Ви залишаєте чинну кампанію, але змінюєте набір товарів.
Перевага цього варіанта – кампанія зберігає історію конверсій.
Недолік – значні зміни можуть запустити повторне навчання алгоритму. За досвідом, описаним у матеріалі, результати можуть стати нестабільними приблизно на 1–2 тижні.
До цього потрібно бути готовими як із погляду бюджету, так і з погляду очікувань щодо результатів.
Варіант 2. Створення нових кампаній
Другий варіант – створити нові Performance Max паралельно зі старими.
Такий підхід безпечніший для поточного обороту, оскільки стара структура продовжує працювати.
Недолік – нові кампанії не мають накопиченої історії та навчатимуться довше.
У нашій практиці ми комбінуємо обидва підходи залежно від бюджету конкретного проєкту.
Як змінювати цільовий ROAS без різких просідань
Performance Max не варто перебудовувати різкими рухами.
За нашим підходом, цільовий ROAS не слід змінювати більше ніж на 10–15% за один раз
Після кожної суттєвої правки варто дати системі приблизно 7 днів на адаптацію
Наприклад, якщо потрібно суттєво змінити цільову рентабельність, краще рухатися до нового значення поступово, а не перебудовувати стратегію одним різким кроком.
Чому сегментацію товарів потрібно регулярно оновлювати
Розподіл на топові, збиткові товари та позиції без кліків не є разовим налаштуванням.
Товари переходять між групами.
Позиція без кліків після тестування може стати одним із лідерів продажів. Водночас учорашній прибутковий товар через сезонність або інші зміни може перейти до збиткової категорії.
Тому користувацькі мітки потрібно регулярно переглядати.
Рекомендована частота – раз на місяць або раз на квартал
Без такого оновлення початкова логічна сегментація поступово втрачатиме актуальність.
Що перевіряти в Performance Max щотижня
Performance Max не можна залишати без регулярного контролю після запуску.
У межах описаної стратегії щотижнева оптимізація складається з кількох напрямів.
Пошукові терміни. Аналізуйте категорії запитів, за якими відбуваються покази, та додавайте нерелевантні запити в мінус-слова на рівні акаунта.
Ефективність рекламних об’єктів. Якщо Google присвоює заголовку або зображенню низьку оцінку ефективності, замінюйте його та тестуйте нові варіанти подачі.
Товари без продажів. Окремо контролюйте товари, які отримують трафік, але не конвертують. Використовується практичний поріг: якщо товар отримав 100 кліків і 0 продажів, його потрібно зупинити, щоб він не продовжував витрачати бюджет.
Стратегії ставок і бюджет. Якщо кампанія впирається в обмеження бюджету та водночас демонструє хороший ROAS, бюджет можна збільшувати. Інший варіант — підвищити цільовий ROAS, якщо завдання полягає в отриманні більшої рентабельності.
Типові помилки під час роботи з Performance Max
На основі всієї описаної стратегії можна виділити основні помилки, які заважають ефективно використовувати Performance Max:
- Встановлення жорсткого цільового ROAS одразу після запуску нової кампанії.
- Постійна зміна налаштувань протягом періоду навчання.
- Оцінювання ефективності тільки за загальним ROAS без аналізу брендового трафіку.
- Занадто малий бюджет щодо фактичної вартості залучення клієнта.
- Об’єднання різних категорій товарів в одну групу об’єктів.
- Додавання великої кількості заголовків лише заради високої оцінки Google.
- Використання автоматично створених відео без контролю їхньої якості.
- Зберігання прибуткових, збиткових і товарів без кліків в одному бюджеті.
- Відсутність регулярного оновлення custom labels.
- Ігнорування того, на які майданчики Performance Max фактично витрачає кошти.
- Різкі зміни цільового ROAS.
- Відсутність щотижневого контролю після запуску кампанії.
Покроковий алгоритм оптимізації Performance Max
Якщо звести всю методику до одного робочого процесу, алгоритм виглядатиме так:
- На старті використовуйте «Максимальну цінність конверсій» без жорсткого цільового ROAS.
- Дайте кампанії зібрати дані й не перебудовуйте її через кілька днів після запуску.
- Після накопичення щонайменше 30–50 конверсій на місяць розглядайте перехід до цільового ROAS трохи нижче фактичного.
- Перевірте, чи не створюється високий ROAS переважно за рахунок брендового трафіку.
- Співвіднесіть денний бюджет із фактичною ціною залучення клієнта.
- Структуруйте групи об’єктів за категоріями.
- Використовуйте власну базу клієнтів як сигнал аудиторії.
- Вивантажте статистику товарів за 90 днів.
- Проаналізуйте витрати та ROAS.
- Розділіть товари на топові, збиткові та позиції без кліків.
- Присвойте кожній групі відповідну custom label.
- Передайте мітки в Merchant Center.
- Створіть окремі кампанії для різних сегментів.
- Регулярно перевіряйте, на які типи розміщень витрачається бюджет.
- Не змінюйте цільовий ROAS більше ніж на 10–15% за один раз.
- Після змін давайте системі близько 7 днів на адаптацію.
- Оновлюйте сегментацію раз на місяць або раз на квартал.
- Щотижня аналізуйте пошукові терміни, рекламні об’єкти, товари без продажів і використання бюджету.
FAQ: Performance Max для інтернет-магазину
Яку стратегію ставок вибрати для нової Performance Max?
У нашій практиці нову кампанію рекомендуємо починати зі стратегії «Максимальна цінність конверсій» без обмеження цільовим ROAS хоча б протягом перших двох тижнів. Це дає алгоритму більше можливостей для збору даних і тестування аудиторій.
Коли можна встановлювати цільовий ROAS у Performance Max?
За описаним підходом — після накопичення приблизно 30–50 конверсій на місяць в одній кампанії. Цільовий ROAS рекомендуємо спочатку встановлювати трохи нижче за фактичний.
Скільки триває навчання Performance Max?
У матеріалі як орієнтир використовується період 4–6 тижнів. Постійні зміни налаштувань у цей період можуть заважати кампанії стабілізуватися.
Який мінімальний бюджет потрібен для Performance Max?
За підходом денний бюджет має щонайменше вдвічі перевищувати середню ціну залучення клієнта. Наприклад, за вартості залучення 250 грн орієнтир становить від 500 грн на день на одну кампанію.
Як розділяти товари в Performance Max?
Ми використовуємо три групи: топові товари з хорошим ROAS, збиткові товари, які активно витрачають бюджет без відповідного результату, і товари без кліків, які практично не отримують трафіку. Для кожного сегмента створюється окрема логіка роботи з бюджетом.
Навіщо використовувати custom lastrongels у Merchant Center?
Користувацькі мітки дозволяють позначити товари відповідно до їхньої ефективності, а потім вибирати ці сегменти під час створення окремих Performance Max. Завдяки цьому можна контролювати бюджет для різних груп асортименту.
Як часто потрібно оновлювати сегментацію товарів?
За описаною методикою — приблизно раз на місяць або раз на квартал. Товари можуть переходити між сегментами через зміну результативності або сезонності.
Коли потрібно зупиняти товар, який не продається?
Використовується орієнтир 100 кліків без жодного продажу. У такому випадку рекомендується зупинити товар, щоб він не продовжував забирати бюджет в інших позицій.
Головний висновок
Performance Max може бути сильним інструментом масштабування, але сама автоматизація не гарантує прибутковості.
Алгоритм Google оптимізує кампанію відповідно до доступних йому сигналів і поставлених цілей. Він не знає всієї економіки конкретного бізнесу та не може самостійно визначити, які товари стратегічно важливі для магазину.
Саме тому контроль потрібно будувати на рівні структури.
Замість одного спільного бюджету для всього асортименту можна розділити товари на топові, збиткові та товари без кліків, присвоїти їм користувацькі мітки й створити окремі кампанії.
Тоді бюджет розподіляється не лише відповідно до рішення алгоритму, а й відповідно до бізнес-логіки.
Performance Max не працює за принципом «налаштували й забули». Його потрібно регулярно аналізувати, оновлювати сегментацію, контролювати пошукові запити, рекламні об’єкти, ставки та розподіл бюджету.
Tакож наведено оцінку , що за повністю автоматичного підходу без належного контролю неефективність алгоритмів може коштувати бізнесу 20–40% чистого прибутку щомісяця. Це варто сприймати саме як практичну оцінку матеріалу, а не як універсальний показник для кожного рекламного акаунта.
Головна ідея підходу проста: штучний інтелект може виконувати значну частину роботи, але напрямок його роботи все одно повинен задавати бізнес.