Запустили Google Ads, отримуєте кліки, витрачаєте бюджет, але продажів менше, ніж очікували?
Першою реакцією часто стає пошук проблеми всередині рекламного кабінету: перевірити ставки, ключові слова, Performance Max, бюджет, конверсії, структуру кампаній.
Але причина може бути зовсім не в налаштуваннях Google Ads. Користувач бачить рекламу одразу декількох компаній, порівнює ціни, пропозиції, умови доставки, відгуки, сайти та тільки після цього приймає рішення. Конкурент може отримувати дорожчий клік, але конвертувати більше користувачів завдяки сильнішому оферу, зручнішому сайту або кращій роботі відділу продажів.
Саме тому аналіз конкурентів у Google Ads не повинен обмежуватися переглядом їхніх рекламних оголошень.
У цій статті команда нашої агенції розбере, як провести комплексний аналіз конкурентів, які інструменти для цього використовувати та на що звертати увагу, щоб отримані дані можна було застосувати для покращення власної реклами, сайту та воронки продажів.
Що потрібно аналізувати у конкурентів
Повноцінний конкурентний аналіз охоплює значно більше, ніж рекламу.
Ми рекомендуємо перевіряти:
- джерела та приблизні обсяги трафіку;
- рекламні канали;
- ключові слова;
- попит і сезонність;
- рекламні оголошення;
- офери та акції;
- ціни;
- асортимент;
- сайт і посадкові сторінки;
- мобільну версію;
- відгуки;
- маркетплейси;
- соціальні мережі;
- ретаргетинг;
- воронку продажів;
- швидкість обробки заявки;
- позиціонування бренду.
Це дозволяє відповісти на значно важливіше питання, ніж «яку рекламу запускає конкурент»:
чому покупець після порівняння декількох пропозицій може обрати конкурента, а не нас?
У нашій практиці ми регулярно бачимо ситуації, коли Google Ads налаштований нормально, але бізнес програє вже після кліку: через слабший сайт, незрозумілий офер, меншу кількість відгуків, незручну мобільну версію або повільну обробку заявки.
Яких конкурентів потрібно аналізувати
Ще одна поширена помилка – дивитися виключно на найбільших гравців ринку.
Лідерів аналізувати потрібно, але великий бренд може перемагати завдяки бюджету, впізнаваності та сформованій довірі. Просто повторити його рекламну стратегію невеликому інтернет-магазину часто неможливо.
Тому ми рекомендуємо розділяти конкурентів щонайменше на три групи:
- 1. Лідери ринку. Допомагають зрозуміти загальний рівень ніші та стандарти, до яких звик покупець.
- 2. Прямі конкуренти приблизно вашого масштабу. Саме їхній досвід часто найбільш практичний, тому що вони працюють у схожих умовах.
- 3. Нові компанії, які швидко ростуть. Вони можуть агресивніше тестувати нові рекламні формати, офери, креативи та способи комунікації.
Остання група особливо цікава. Нові гравці нерідко швидше знаходять незакриті потреби аудиторії та слабкі місця сформованого ринку.
7 інструментів для аналізу конкурентів
Перейдемо до конкретних інструментів, які можна використовувати для конкурентного аналізу.
1. Similarweb: аналіз трафіку конкурентів
Similarweb допомагає отримати загальне уявлення про те, звідки конкурент отримує трафік і наскільки великим є його сайт.
За допомогою сервісу можна оцінити:
- орієнтовний обсяг відвідувань;
- джерела трафіку;
- частку органічного та платного пошуку;
- соціальні мережі;
- реферальний трафік;
- характеристики аудиторії;
- глобальний рейтинг;
- позицію сайту у своїй категорії;
- динаміку трафіку;
- схожі сайти.
Наприклад, якщо бачимо, що один із найбільших конкурентів отримує значну частину відвідувачів з органічного пошуку, це сигнал, що SEO може бути важливим каналом у цій ніші.
Якщо активно росте paid search – варто детальніше дослідити його пошукову рекламу.
Окремо рекомендуємо дивитися не лише на абсолютний трафік, а й на його динаміку.
Якщо ваш сайт стоїть на місці, але декілька конкурентів протягом цього самого періоду ростуть, проблема навряд чи лише в падінні ринку. Ймовірно, інші компанії ефективніше забирають наявний попит. Водночас дані сторонніх сервісів варто сприймати як орієнтовні, а не як точну аналітику конкурентного сайту.
2. Планувальник ключових слів Google Ads
Google Keyword Planner допомагає зрозуміти, як потенційні клієнти шукають товари або послуги в Google.
Для конкурентного аналізу нас цікавлять:
- популярність ключових слів;
- приблизний обсяг пошуку;
- рівень конкуренції;
- орієнтовна вартість кліку;
- сезонність;
- комерційні модифікатори запитів;
- ключові слова, пов’язані з конкретними сайтами.
Одна з типових помилок – запускати Google Ads за запитами, які майже ніхто не використовує.
Інша крайність – одразу заходити в найбільш конкурентні та дорогі запити без сильного сайту й оферу. Аналізуйте не тільки частотність, але й намір користувача. Важливо дивитися, як саме люди формулюють запити.
Наприклад: назва товару і купити + назва товару + доставка можуть показувати різний рівень готовності до покупки.
Звертайте увагу на слова: купити, ціна, доставка, відгуки, гарантія та інші комерційні уточнення. Також варто проаналізувати сайт конкурента через Планувальник ключових слів і подивитися, які ключові слова Google пов’язує з його сторінками. Отримані варіанти можна відсортувати за популярністю та використовувати як додаткове джерело ідей.
3. Google Trends: аналіз попиту та сезонності
Перед тим як звинувачувати рекламу в падінні продажів, потрібно перевірити, що відбувається із самим попитом.Для цього використовуємо Google Trends.
Сервіс дозволяє:
- аналізувати динаміку інтересу;
- порівнювати пошукові запити;
- знаходити сезонність;
- дивитися популярність за регіонами;
- знаходити пов’язані теми та запити;
- бачити тренди, які набирають популярність.
Наприклад, у транскрибації ми порівнювали запити, пов’язані із засобами для догляду за шкірою. Запит «SPF для обличчя» мав значно вищий інтерес і виражену сезонність приблизно з березня до липня. Це принципово важливо для оцінки реклами.
Якщо попит падає одночасно у всій категорії, просідання продажів може бути пов’язане із сезонністю. Якщо ж попит росте, конкуренти ростуть, а ваші продажі падають – потрібно шукати причину вже у своїй рекламі, пропозиції або воронці.
4. Google Ads Transparency Center: як подивитися рекламу конкурентів
Центр прозорості реклами Google – один із найкорисніших безкоштовних інструментів для аналізу реклами конкурентів у Google. З його допомогою можна подивитися, які рекламні матеріали використовує конкретний рекламодавець.
Нас цікавить:
- які товари рекламуються;
- які повідомлення використовуються;
- які акції просуваються;
- які переваги повторюються;
- на яких продуктах робиться акцент;
- які рекламні підходи використовуються тривалий час.
Якщо певний меседж або тип реклами конкурент використовує протягом тривалого періоду, це може бути сигналом, що він бачить сенс продовжувати таку комунікацію.
Але тут важливе правило: не копіюйте рекламу конкурента. Завдання конкурентного аналізу – зрозуміти логіку, а не скопіювати текст.
Потрібно визначити:
- на який біль клієнта тисне конкурент;
- яку вигоду показує;
- чим намагається відрізнятися;
- які заперечення закриває;
- чому, за його логікою, покупець має обрати саме цю компанію.
Просте копіювання завжди залишає бізнес на крок позаду.
5. Meta Ad Library: аналіз Facebook та Instagram конкурентів
Навіть якщо основним рекламним каналом компанії є Google Ads, не варто аналізувати конкурентів тільки в Google. Meta Ad Library дозволяє подивитися рекламу компаній у Facebook та Instagram.
Тут можна дослідити:
- креативи;
- рекламні тексти;
- заголовки;
- акції;
- офери;
- формат реклами;
- посадкові сторінки;
- сценарії залучення лідів.
Наприклад, конкурент може вести користувача не на звичайну сторінку товару, а в Messenger, форму для лідів або квіз. Так можна побачити вже не просто окреме оголошення, а частину його воронки продажів. Крім того, повідомлення бренду в Google і соціальних мережах можуть суттєво відрізнятися. Це дає додаткові ідеї для власних оферів і рекламних креативів.
6. Маркетплейси: аналіз цін, асортименту та відгуків
Для e-commerce конкурентний аналіз без маркетплейсів буде неповним.
Перевіряйте, як конкуренти представлені на Prom, Rozetka та інших релевантних для вашої ніші майданчиках.
Аналізуйте:
- ціни;
- асортимент;
- рейтинг;
- кількість відгуків;
- умови доставки;
- акції;
- фотографії;
- назви товарів;
- характеристики;
- способи оплати;
- презентацію пропозиції.
Чому це важливо? Користувач може побачити товар у Google Shopping, перейти на сайт, а потім відкрити маркетплейс і перевірити, чи немає там вигіднішої пропозиції. Якщо конкурент на цьому етапі виглядає переконливіше, магазин може втратити продаж навіть за добре налаштованої Google-реклами.
7. Звичайний пошук Google
Один із найбільш очевидних, але водночас недооцінених способів аналізу – подивитися на ринок очима звичайного покупця.
Введіть основні комерційні запити вашої ніші в Google та перевірте:
- хто показується в рекламі;
- хто займає органічну видачу;
- хто представлений у Google Maps;
- які заголовки використовуються;
- які ціни видно;
- які офери повторюються;
- які переваги користувач бачить ще до переходу на сайт.
Але не робіть висновок за одним пошуком. Результати можуть залежати від місцеперебування, пристрою, часу та конкретного рекламного аукціону. У рамках конкурентного аналізу варто перевіряти декілька ключових запитів, різні регіони, мобільні та десктопні пристрої, а за необхідності – різний час доби.
Аналіз сайту конкурента: чому одного Google Ads недостатньо
На цьому конкурентний аналіз не закінчується. Навпаки, ми переходимо до одного з найважливіших етапів – посадкової сторінки. Два рекламодавці можуть отримати однаковий трафік, але зовсім різну кількість продажів. Причина – те, що відбувається після кліку. Почніть із першого екрана
Відкрийте сторінку конкурента і поставте собі просте запитання: що користувач зрозуміє про цю пропозицію за перші декілька секунд?
Перевірте:
- чи є зрозумілий заголовок;
- чи видно основну вигоду;
- чи легко знайти ціну;
- чи зрозумілі умови доставки;
- чи є гарантія;
- чи помітна кнопка покупки;
- чи є відгуки;
- чи зрозуміло, чому потрібно купувати саме тут.
Користувач не читає інтернет-магазин як книжку. Він швидко оцінює сторінку та вирішує, залишитися чи повернутися до пошуку. Саме тому конкурент із дорожчим кліком іноді може отримувати кращий кінцевий результат: він краще конвертує вже отриманий трафік.
Відгуки конкурентів – готове джерело ідей для оферів
Окремо рекомендуємо аналізувати відгуки. Причому найцікавішими часто є негативні відгуки конкурентів.
Саме там покупці самі розповідають, що їх не влаштовує:
- довга доставка;
- слабка підтримка;
- незручна оплата;
- складне повернення;
- відсутність консультації;
- проблеми з якістю;
- поганий сервіс.
Ці проблеми можна перетворювати на власні конкурентні переваги. У конкурента постійно скаржаться на доставку? Зробіть швидкість доставки частиною свого оферу. Людям не вистачає консультації? Покажіть, що у вас вона є.
Є недовіра до якості? Посильте гарантію, соціальні докази та відгуки.
Тобто завдання полягає не в тому, щоб написати «ми кращі за конкурентів», а в тому, щоб закрити конкретну проблему, яку покупці вже озвучують на ринку.
Аналізуйте всю воронку продажів конкурента
Ще глибший рівень конкурентного аналізу – пройти шлях звичайного покупця. Відкрийте сайт конкурента. Перегляньте товар. Додайте його в кошик. Перевірте, чи з’являється після цього ретаргетинг або інша комунікація.
Пройдіть процес оформлення замовлення. Подивіться, наскільки він простий. Проаналізуйте, як швидко компанія реагує на заявку. Саме тут може виявитися причина, чому конкурент продає більше.
Бізнес може витрачати тисячі доларів на рекламу, мати якісний сайт і сильний офер. Але якщо менеджер відповідає через годину, а конкурент телефонує клієнту через дві хвилини, частину рекламного бюджету фактично було витрачено на залучення покупця, якого в результаті забрав конкурент.
Тому аналіз воронки продажів конкурентів має охоплювати весь шлях:
реклама → сайт → товар → кошик → заявка → робота менеджера → продаж.
У транскрибації саме швидкість відповіді менеджера виділена як фактор, який бізнеси часто взагалі не враховують під час аналізу реклами.
Чому не потрібно просто копіювати конкурентів
Після такого аналізу легко потрапити в іншу пастку: «У конкурента це працює – зробимо так само». Це неправильний висновок. Ми не знаємо напевно, яка саме реклама приносить конкуренту продажі, наскільки вона рентабельна та яку роль відіграють інші канали.
Тому потрібно шукати не готові рішення для копіювання, а закономірності.
Чому конкурент використовує саме такий офер?
Чому робить акцент на цій перевазі?
Чому веде рекламу на конкретну сторінку?
Чому повторює один меседж у різних рекламних кампаніях?
Чому структура його сайту побудована саме так?
Розуміння цієї логіки дозволяє створити власне сильніше рішення.
Просте копіювання означає, що бізнес завжди рухатиметься слідом за конкурентом.
Аналіз позиціонування та бренду конкурентів
Ціна і реклама – не єдині фактори вибору.
Подивіться на загальний рівень бренду:
- дизайн сайту;
- соціальні мережі;
- фотографії;
- контент;
- тексти;
- асортимент;
- позиціонування;
- докази довіри.
Після цього визначте, для кого конкурент створює свою пропозицію.
Це може бути:
- економ-сегмент;
- преміум;
- B2B;
- масовий покупець;
- клієнт, якому потрібна найнижча ціна;
- окупець, для якого важливі сервіс, якість і гарантія.
Такий аналіз допомагає знаходити вільне позиціонування. Наприклад, якщо більшість конкурентів змагається виключно ціною, потенційно можна будувати пропозицію навколо сервісу, гарантії або експертності – якщо саме ці переваги важливі цільовій аудиторії.
Як приблизно оцінити кількість замовлень у конкурента
Є ще один цікавий метод, але його потрібно використовувати дуже обережно.
Якщо інтернет-магазин присвоює замовленням послідовні номери, можна приблизно оцінити кількість оформлених замовлень.
Наприклад:
- Зафіксувати номер замовлення в понеділок.
- Через сім днів перевірити номер нового замовлення.
- Знайти різницю між номерами.
- Поділити її на сім.
Якщо різниця становить 700 номерів:
700 / 7 = приблизно 100 замовлень на день.
Але це не точна аналітика продажів конкурента.
Метод має сенс лише тоді, коли:
- номери дійсно генеруються послідовно;
- більшість замовлень проходить через сайт;
- інші операції не впливають на нумерацію.
Тому отриману цифру варто використовувати виключно як приблизний орієнтир, а не як підтверджені дані про продажі іншої компанії.
Як часто потрібно проводити аналіз конкурентів
Конкурентний аналіз не варто робити один раз при запуску бізнесу або рекламної кампанії.
Ринок постійно змінюється:
- з’являються нові компанії, змінюються ціни, запускаються нові акції, конкуренти
- тестують рекламу, змінюється асортимент, а попит росте або падає.
Те, що працювало три місяці тому, сьогодні вже може бути неактуальним. Тому для активного e-commerce ми рекомендуємо проводити повноцінний аналіз конкурентів щонайменше раз на три місяці.
При цьому окремі показники – ціни, акції, рекламні повідомлення та зміни ключових конкурентів – можна контролювати частіше.
Чек-лист аналізу конкурентів
Щоб не перетворити конкурентний аналіз на хаотичний перегляд чужих сайтів, використовуйте послідовний алгоритм:
- Визначте конкурентів. Лідери, прямі конкуренти вашого масштабу та нові гравці.
- Проаналізуйте джерела трафіку. Similarweb та інші доступні сервіси.
- Перевірте пошуковий попит. Google Keyword Planner.
- Проаналізуйте тренди та сезонність. Google Trends.
- Подивіться рекламу конкурентів у Google. Google Ads Transparency Center.
- Перевірте Facebook та Instagram та Meta Ad Library.
- Порівняйте маркетплейси. Ціна, рейтинг, відгуки, доставка, асортимент.
- Проаналізуйте реальну видачу Google.
- Перевірте сайти та посадкові сторінки. Особливу увагу приділіть першому екрану та мобільній версії.
- Вивчіть негативні відгуки.
- Пройдіть воронку продажів як покупець.
- Порівняйте позиціонування та рівень брендів.
І тільки після цього формуйте гіпотези для своєї реклами, сайту та воронки.
FAQ: поширені питання про аналіз конкурентів
Як подивитися рекламу конкурентів у Google Ads?
Для цього можна використовувати Google Ads Transparency Center. Він дозволяє знайти рекламодавця та переглянути його рекламні матеріали. Додатково варто вручну перевіряти пошукову видачу Google за основними комерційними запитами.
Як дізнатися, за якими ключовими словами рекламуються конкуренти?
Для аналізу семантики можна використовувати Планувальник ключових слів Google Ads та сторонні сервіси. Важливо пам’ятати, що сторонні інструменти дають оцінку, а не повний доступ до рекламного акаунта конкурента.
Як перевірити трафік сайту конкурента?
Для приблизної оцінки можна використовувати Similarweb. Сервіс допомагає оцінити обсяг і структуру трафіку, його динаміку та канали залучення. Ці показники потрібно сприймати як орієнтовні.
Як знайти конкурентів для аналізу?
Почніть із пошукової видачі Google за основними комерційними запитами, Similarweb та маркетплейсів. Не обмежуйтеся найбільшими брендами – аналізуйте також компанії вашого масштабу
та нових гравців.
Що потрібно порівнювати на сайтах конкурентів?
Перший екран, офер, ціни, доставку, гарантії, CTA, відгуки, мобільну версію, швидкість завантаження, картки товарів, процес оформлення замовлення та інші елементи, які можуть впливати на конверсію.
Як часто потрібно аналізувати конкурентів?
Повний конкурентний аналіз доцільно повторювати щонайменше раз на три місяці, оскільки ціни, реклама, асортимент, попит та поведінка конкурентів постійно змінюються.
Чи можна просто скопіювати рекламу успішного конкурента?
Ні. Сам факт використання конкурентом певного оголошення не доводить його прибутковість. Значно корисніше зрозуміти логіку оферу, позиціонування та воронки, а після цього сформувати власні гіпотези для тестування.
Аналіз конкурентів – це не шпигунство, а основа рекламної стратегії
Головна помилка – дивитися на конкурентний аналіз як на спосіб знайти чужі оголошення та скопіювати їх. Насправді його завдання зовсім інше.
Потрібно зрозуміти: де конкурент отримує трафік → що обіцяє в рекламі → куди веде користувача → що показує на сайті → як формує довіру → як обробляє заявку → чому в результаті отримує продаж.
Іноді після такого аналізу виявляється, що Google Ads взагалі не є головною проблемою.
Реклама приводить потрібну аудиторію, але конкурент має сильніший офер, більше відгуків, кращу мобільну версію, зрозумілішу сторінку товару або швидше обробляє заявку.Тоді чергове збільшення бюджету Google Ads не вирішить проблему.
Потрібно покращувати всю систему, яка перетворює рекламний трафік на продажі.
Команда PPC.ROCKS проводить аудит Google Ads та аналізує рекламну систему комплексно – від залучення трафіку до факторів, які можуть впливати на конверсію після кліку. Якщо реклама витрачає бюджет, але не дає очікуваного результату, варто починати не з хаотичних змін кампаній, а з пошуку конкретного етапу, на якому бізнес втрачає потенційного покупця.